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天貓春晚:罅隙密布的消費主義神話
admin 2016-04-06

 

 

“重要的是講述神話的年代,而不是神話所講述的年代。”

                                             ——福柯

天貓雙十一今年的口號“Rock The World”,聰明得體。因為,如今國人最令世界震撼的,就是所到之處風卷殘云般的掃貨能力,而雙十一更是這股澎湃消費力量的集中爆發,其雄渾激蕩已令西方許多傳統節日黯然失色。

今年,為了增加這一中國獨創的購物狂歡節的文化氛圍,阿里鄭重其事地辦了一場春晚。有人可能會對整場晚會毫不掩飾的消費主義宣泄,略有不適,但大多數人還是在買買買中享受著“今宵歡樂多”。當一場購物狂歡集中展現在一場充滿儀式感的晚會中,無異也同時提供了分析當下網絡消費的絕佳范本。

娛樂是消費催眠的良藥

1957年美國新澤西州進行了一場實驗,用一種投影儀在1/3000 秒的時間內,在放映中的電影屏幕上閃爍“喝可口可樂”、“買爆米花”等詞匯,結果帶來了電影散場后爆米花和可樂銷量的暴增,這曾被作為大眾傳媒廣告催眠機制有效性的例證。

在這篇文章撰寫的過程中,天貓每分每秒都在刷新著交易記錄。這里面有多少是晚會帶來的我們不得而知,但肯定是有作用的。而晚會中的催眠機制又是如何發揮作用的呢?我們不放拆解下,晚會中閃爍的“可樂和爆米花”。

與上世紀50年代的實驗不同,除了通過互動讓觀眾搖出推薦購物單,以及晚會上偶爾的贊助品牌露出,晚會其實并沒有更多的具體商品購買誘導,而是通過整體的“買買買”氣氛的營造,達到消費狂歡效果的。

開場前的短片頗具意味,陷于某種生活麻煩中的主角,被賜予了一個遙控器,引導他們來參加雙十一晚會——一場購物狂歡,其意義不言自明,來shopping吧,它可以解決你任何煩惱。

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